Konkurso rengimo etika

Reklamos agentūrų verslui būdinga konkurencija kaip ir kitoms verslo bei komercijos sritims. Kaip konkurencija tarp produktų gamintojų ir paslaugų tiekėjų skatina produktų vystymą bei padeda išlaikyti klientams patrauklias kainas, taip ir tarpagentūrinė konkurencija užtikrina nuolatinį rinkos vystymąsi. Kūrybinis darbas – reklamos agentūrų verslo pagrindas – turi būti nuolatos gerinamas siekiant užtikrinti užimamą verslo poziciją ir pritraukti naujų klientų. Norint klientams pasiūlyti aukščiausios klasės agentūros personalo paslaugas būtina rūpintis agentūros darbuotojų išsilavinimu ir nuolatiniu jų mokymu. Svarbu, kad reklamos užsakovai neskatintų nekonstruktyvaus konkuravimo tarp agentūrų: rezultatyvūs agentūros ir kliento santykiai neturėtų būti nutraukiami; agentūros neturėtų nepagrįstai prarasti planuotų pajamų. Turi išlikti abipusis pasitikėjimas tarp reklamos užsakovo ir agentūros. Be to, turi būti išsaugotas suvokimas apie reklamą kaip savarankišką ir profesionalų verslą.

 

Konkursų rengimo etikos kodeksas taikomas ir reklamos užsakovams, ir agentūroms. Kodekse yra 5 esminiai momentai, į kuriuos rekomenduojama atkreipti dėmesį prieš pradedant agentūrų konkursą.

1. Pagrindinis reklamos užsakovo turtas – stiprus prekės ženklas. Tinkamos agentūros pasirinkimas ir išlaikymas yra ypač svarbūs reklamos užsakovui, nes agentūra atlieka svarbų vaidmenį kurdama ir reklamuodama prekės ženklą (-us). Tuo būdu padidėja reklamos užsakovo pelnas ir bendrovės turtas.
Ilgalaikiai santykiai tarp agentūros ir kliento daro lemiamą įtaką kuriant stiprų prekės ženklą. Todėl prieš priimdami sprendimą keisti agentūrą gerai pagalvokite, ar pakankamai stengėtės ir jau padarėte viską, kad Jūsų santykiai su dabartine agentūra būtų rezultatyvūs.
2. Jei planuojate naują reklamos kampaniją, pavyzdžiui, naujo prekės ženklo ar produkto linijos pristatymą, atviras agentūrų konkursas nėra būtinas. Alternatyvus būdas – kreiptis į agentūrą, su kuria jau esate dirbę reklamuodamas kitą prekės ženklą.
3. Jei vis dėlto nusprendžiama rengti agentūrų konkursą, nėra būtina reikalauti agentūrų kūrybinių užduočių atlikimo – dažnai pakanka strateginių rekomendacijų.
4. Konkurso metu ir reklamos užsakovas, ir agentūra (-os) turi susitarti dėl autorinių teisių, agentūrai (-oms) pateiktos medžiagos bei medžiagos, kurią agentūra (-os) pateikia reklamos užsakovui, konfidencialumo, taip pat dėl finansinių sandorių.
5. Remkitės Konkursų rengimo principais, kurių tikslas užtikrinti geresnę agentūrų užduočių konkursuose atlikimo kokybę ir paprastesnį idealaus partnerio, su kuriuo bus pradėtas naujas, ilgalaikis bendradarbiavimas, pasirinkimą.
Konkurso rengimo principai

1. Prieš pradėdami atranką surinkite visą Jums reikalingą informaciją.

Parenkite trumpą aprašymą: išanalizuokite reklamos ir kitų rinkodaros komunikacijos priemonių įtaką Jūsų rinkodaros priemonių deriniui (marketing mix).

Apibrėžkite vaidmenį, kurį turėtų atlikti agentūra. Apsvarstykite, kokia  agentūra atitiktų Jūsų biudžeto, vietos ir specializacijos poreikius. Daugelis pastabų skirtos reklamos užsakovams, kurie ieško visas reklamos paslaugas teikiančios (full service) agentūros, bet esminiai patarimai tinka ir renkantis siauresnės specializacijos komunikacijos partnerius, tarp jų ir medija agentūras.

Pasirinkite, kuri iš egzistuojančių reklamų Jums atrodo priimtina ir įdomi. Pavartykite verslo spaudą. Pasišnekėkite su verslo kolegomis. Paprašykite, kad Jus sudominusios agentūros atsiųstų savo agentūrų pristatymus (credentials).

Prašydami agentūrų atsiųsti pristatymus turėtumėte nepamiršti, kad apie tai gali sužinoti ir agentūra, su kuria dirbate. Todėl  iš anksto nuspręskite, kaip elgsitės su savo agentūra. Geriausia apie savo sprendimą skelbti konkursą  iš anksto pranešti dabartinei agentūrai ir galbūt įtraukti ją į naujos agentūros atrankos procesą.

 2. Dalyvauti konkurse pakvieskite ne daugiau kaip 3 agentūras (ne daugiau kaip 4, jei kviečiate ir agentūrą, su kuria dirbate).

Priimkite sprendimą dėl galutinio konkurse dalyvaujančių agentūrų sąrašo (shortlist), kuriame turėtų būti ne daugiau kaip 3 kandidatės. Jei nusprendėte pakviesti ir agentūrą, su kuria dirbate, kandidačių turėtų būti ne daugiau kaip 4. Nepasiduokite pagundai į sąrašą įtraukti daugiau agentūrų.
Konkuruojančios agentūros turi žinoti apie konkurse dalyvaujančių agentūrų skaičių ir apie tai, ar įtraukta agentūra, su kuria Jūs dirbate šiuo momentu. Reklamos užsakovas turi raštu pranešti, jei informacija apie konkursą ir jame dalyvaujančias agentūras yra konfidenciali.

3.    Įvertinkite atsakymus, reikalingus sprendimui priimti.

Glaustai ir išsamiai suformuluokite agentūroms užduotį. Nustatykite esminius kriterijus, kuriais remdamiesi išrinksite laimėtoją, ir informuokite apie tai agentūras bei nurodykite, kiek laiko agentūros galės skirti pasiūlymui pristatyti konkurso rengimo dieną.

Iš užduoties turėtų būti aišku, ar reikalingi tik strateginiai pasiūlymai, ar turėtų būti pateiktos ir kūrybinės koncepcijos, ar net visas kūrybinio pasiūlymo pristatymas. Visos dalyvaujančios agentūros turėtų gerbti tokius kliento pageidavimus.
Aiškiai apibrėžkite, kokio pobūdžio paslaugas ketinate pirkti iš pasirinktos agentūros. Nurodykite siūlomą apmokėjimo modelį ir kontrakto sąlygas.
Dauguma agentūrų ir reklamos užsakovų naudoja savo užduoties formas (briefs). Jei tokio modelio neturite, prašom naudotis KOMAA užduoties agentūrai formulavimu, standartiniu dokumentu agentūroms instruktuoti.

4. Nurodykite, kiek laiko bus skirta konkurso užduočiai paruošti.
Parenkite aiškų pristatymo eigos tvarkaraštį. Užtikrinkite, kad visoms agentūroms sudaromos vienodos sąlygos, ir laikykitės šio tvarkaraščio. Nuo konkurso sąlygų ir užduoties paskelbimo iki agentūros užduoties pristatymo turėtų būti numatytas pakankamas laikotarpis: ruošiant visą kūrybinį pasiūlymą reikia ne mažiau kaip 4 savaičių (pagaliau ir realus projektas nebūtų atliekamas per trumpesnį laiką).

5.   Parodykite rimtą požiūrį į konkursą įsipareigodami sumokėti simbolinį atlygį agentūroms.
Reklamos užsakovas turėtų sumokėti agentūroms simbolinį atlyginimą už pristatymo parengimą. Visoms agentūroms, taip pat ir agentūrai, su kuria dirbama, jei ji dalyvauja konkurse, turi būti nustatytas toks pat atlygis. Pagrindinis atlygio už dalyvavimą konkurse tikslas – motyvuoti agentūras; dalyvaudamos konkurse agentūros nesitiki uždirbti pelno.

6.    Pateikite kelerių pastarųjų metų rinkos duomenis, taip pat jų interpretaciją.

Reklamos užsakovas, paprašęs agentūrų laikytis konfidencialumo,  turėtų pateikti aktualius rinkos duomenis ir informaciją apie kitus turimus svarbius tyrimus, taip pat atliktų kampanijų efektyvumo įvertinimą.
Agentūroms turėtų būti suteikta galimybė bendrauti su tais Jūsų įmonės darbuotojais, kurie ir ateityje dirbs su pasirinkta agentūra. Užtikrinkite, kad Jus visada atstovaus vadovo lygio asmuo, į kurį agentūros galės kreiptis su užklausimais ir prašymais. Tokiu būdu agentūroms pateikti atsakymai bus nuoseklūs. Turėkite omenyje, kad šiam asmeniui reikės skirti pakankamai daug laiko bendravimui su agentūromis konkurso metu.
Visoms dalyvaujančioms konkurse agentūroms turi būti užtikrintos vienodos informacijos pasiekiamumo galimybės.

7.    Nustatykite objektyvią įvertinimo tvarką.

Įsitikinkite, kad suprantate visų agentūrą atstovaujančių darbuotojų vaidmenis.
Konkurso užduoties pristatymo metu informuokite agentūros darbuotojus apie reklamos užsakovą atstovaujančių darbuotojų pareigas ir vaidmenis.

Nustatykite objektyvią kiekvieno pasiūlymo įvertinimo sistemą. Įsitikinkite, kad pristatyme dalyvauja ir agentūros darbuotojai, kurie vėliau dirbs su Jūsų projektu. Užduotims pristatyti ir aptarti, klausimams atsakyti skirkite pakankamai laiko (sudėtingesniais atvejais net iki 2 dienų).

8. Priimkite sprendimą greitai ir korektiškai apie tai informuokite.
Po to, kai baigsis agentūrų užduočių pristatymas, geriausia per vieną savaitę priimkite sprendimą dėl laimėjusios agentūros.
Nustatykite griežtą tvarką, kuria remiantis apie priimtą sprendimą  bus informuojama laimėjusi agentūra ir nelaimėjusios agentūros. Užtikrinkite, kad visos konkurse dalyvavusios agentūros sprendimą sužinotų tą pačią dieną. Nedelsdami paskelbkite pranešimą verslo spaudai.
9. Gerbkite autorinių teisių principus – pasilikti galima tik medžiagą, už kurią sumokėta.
Medžiaga, pateikta konkurso metu, išlieka agentūrų nuosavybe. Jei vienos ar kelių nelaimėjusių agentūrų idėjos reklamos užsakovui yra įdomios, jis gali kreiptis į agentūras  dėl naudojimo teisių įsigijimo. Dėl teisių į laimėjusios agentūros medžiagą paprastai susitariama pasirašant Kliento-Agentūros sutartį.

10. Pasveikinkite naują agentūrą pradėjus ilgalaikį  bendradarbiavimą   – mandagiai elkitės su nelaimėjusiomis agentūromis.
Pasibaigus konkursui susitikite su  kiekviena nelaimėjusia agentūra ir mandagiai paaiškinkite priežastis, dėl kurių ji nebuvo pasirinkta. Nelaimėjusios agentūros turi sugrąžinti visą reklamos užsakovo pateiktą konfidencialią medžiagą ir informaciją. Reklamos užsakovas turi grąžinti nelaimėjusių agentūrų konkurso pristatymo ir kitą pateiktą medžiagą.

Gerbkite agentūros, su kuria dirbote, sutartį. Ypač atsižvelkite į sutarties nutraukimo sąlygas ir pranešimo apie tai terminą bei besitęsiančių projektų sąskaitų apmokėjimą laiku. Įsitikinkite, kad visa pagal kontrakto sąlygas Jums priklausanti medžiaga, kuria naudojosi dabartinė agentūra, bus grąžinama Jums arba perduodama naujai agentūrai.
Atverkite duris naujai agentūrai ir pasveikinkite ją pradėjus ilgalaikį bei abipusiai naudingą bendradarbiavimą.
Užduoties reklamos agentūrai formulavimas
Jūs galite atsisiųsti informaciją *.pdf faile spausdami čia, arba skaityti tinklapyje.
Reklamos užsakovas ir reklamuojamas produktas ar paslauga
Pateikite pagrindinius duomenis apie savo bendrovę, produkto kategoriją ir patį produktą, taip pat informaciją apie pagrindinius konkuruojančius produktus, kainodarą ir platinimo kanalus.
Produkto specifika
Nupasakokite pagrindinius produkto pranašumus (faktinius ir/arba emocinius) lygindami jį su konkuruojančiais produktais.
Kampanijos tikslai
Ar tai yra prekės ženklo pristatymas rinkai?
o Pakartotinis pristatymas/pozicionavimo keitimas arba
o Pardavimo skatinimo kampanija su tuo pačiu pozicionavimu
o Kiti tikslai
Pagrindinis kampanijos tikslas:
o Pardavimo esamiems klientams padidinimas arba
o Naujų klientų pritraukimas
o Kiti tikslai
Tikslinės grupės aprašymas
Apibūdinkite tikslinę grupę demografiniais ir, jei įmanoma, elgesio aspektais. Pateikite turimus tyrimų duomenis apie prekės ženklo žinomumą ir pagrindinių konkuruojančių prekės ženklų žinomumą bei kokybinius duomenis apie vartotojų nuostatas produkto atžvilgiu prieš prasidedant kampanijai. Naudodami vartotojų kalbą nurodykite, ką produkto vartotojai šiandien galvoja ir jaučia apie produktą, ar toks įvertinimas remiasi tyrimais ar empirine informacija.
Norimas prekės ženklo pozicionavimas
Kaip vartotojas turėtų suvokti reklamuojamą produktą, ką turėtų sužinoti, pradėti galvoti ar jausti kampanijai pasibaigus?
Prioritetinis pranešimas
Prioriteto tvarka nurodykite komunikacines žinutes, kurios turėtų būti perduodamos kampanijos metu. Reikia atsiminti, kad vienas reklamos elementas gali perduoti tik vieną esminę žinutę.
Laikotarpis, strateginis planavimas ir biudžetas
Pridėkite įsivaizduojamą kampanijos (-ų) išdėstymo laike grafiką, nurodydami siūlomą agentūros darbo pristatymo datą (-as). Apibrėžkite užduoties sferą, pvz.,
o ar pageidaujate tik reklamos žiniasklaidoje;
o ar planuojant kampanijas įtraukti reklamą pardavimo vietose, pardavimo skatinimo medžiagą, tiesioginį marketingą, komandas pardavimo vietose ir renginius, viešuosius ryšius, rėmimo idėjas ir t.t.
Nurodykite, kokį geografinį plotą turėtų apimti šios užduoties vykdymas. Jei įmanoma šiame etape, – nurodykite, ar kampanija bus naudojama ir kitose geografinėse zonose. Ar yra tikimybė/pageidavimas, kad kampanija taip pat būtų naudojama interaktyvioje medijoje?
Nurodykite kampanijos (-ų) biudžetą.
Atsakomybė
Nurodykite pagrindinį kontaktinį asmenį ir informaciją, kaip su juo susisiekti. Agentūra, savo ruožtu, turėtų pasiūlyti vieną asmenį, kuris būtų atsakingas už projekto vykdymą.
Teisinė, socialinė ar kita svarbi informacija
Ar vykdant kampaniją turėtų būti atsižvelgiama į teisinius ar savireguliacijos suvaržymus?
o Ar esama ypatingų etikos normų, į kurias reikėtų atsižvelgti reklamuojant šį prekės ženklą?
o Ar esama kokių socialinių ar etninių rizikų reklamuojant šį produktą ar produktų kategoriją?
Pateikite turimą informaciją apie šios produktų kategorijos sėkmingas ar nesėkmingas kampanijas, nurodykite priežastis, kodėl, Jūsų manymu, kampanija buvo sėkminga ar nesėkminga.
Bet kokia kita užduočiai svarbi informacija.
Konkursavimo sutartis
WFA / EACA rekomendacijos
Europos komunikacijos agentūrų asociacija (EACA) ir Pasaulinė reklamuotojų federacija (WFA) 2009 m. gegužės 28 d. išleido rekomendacijas kaip organizuoti, vesti ir užbaigti konkursų procesą privedantį prie sėkmingo kliento ir agentūros bendradarbiavimo.

Rekomendacijas galite atsisiųsti (anglų kalba) čia