Šaltinis: Verslo žinios

Agnė Gintautaitė

 

 

2009 m., palyginti su 2008 m., reklamos rinka Lenkijoje menko 10%, o šalies BVP pasistiebė apie 1,7%. Pernai šalies BVP augimas viršijo 4%, o reklamos rinka, išankstiniais duomenimis, – 5%, tokio paties reklamos apimties prieaugio tikimasi ir 2012 m. Jei ne birželį Lenkijoje vyksiantis Europos futbolo čempionatas, reklamos rinka šiemet greičiausiai nesikeistų.

 

 

Kokias viltis su Europos futbolo čempionatu sieja žiniasklaida ir reklamos industrija?

 

Esame atsargūs prognozuodami, praėjusių metų pradžioje tikėjomės, kad rinkos augimas 2011 m. bus kur kas didesnis nei 5%. Viltis skatino prognozė, jog šalies BVP pakils daugiau nei 4%. Tačiau tikrovė parodė, kad 2011 m. I ketv. buvo neblogas, II ketv. – prastesnis, o III ketv. išvis labai silpnas. Tikimės, kad ekonominio nuosmukio Europoje metu Lenkijoje dėl čempionato 2012 m. reklamos pajamos nekris. Jau dabar didžiausiose šalies televizijose visas reklamos laikas parduotas.

Sunku pasakyti, kiek iš tiesų bus reklamos ir kiek bus tam išleista pinigų, nes kol kas bendrovės savo rinkodaros planus laiko paslaptyje. Lenkijoje gana įprasta, jog eteris yra pergrūstas reklamos, todėl tikėtina, kad taip bus ir per čempionatą.

 

Kas lėmė rinkos augimą 2011 m.?

 

Reklamos pajamų didėjimas internete ir radijuje. Televizijos reklamos pajamos išliko stabilios, laikraščių ir žurnalų – krito. Vertinant pagal reklamos pinigų pasiskirstymą, 60% investicijų tenka televizijai. Antroje vietoje internetas, trečioje – spausdinta žiniasklaida.

 

Kaip manote, reklamos pajamų nuosmukis laikraščiuose yra ilgalaikė tendencija ar krizės padarinys?

 

Pastaruosius metus reklamos pajamos laikraščiuose Lenkijoje pamečiui krito apie 10%. Taip pat mažėja ir laikraščių tiražai. Pavyzdžiui, didžiausias bulvarinis laikraštis šalyje anksčiau ėjo 500.000 egz. tiražu, o dabar – 400.000 egzempliorių. Nacionalinės žiniasklaidos tiražai taip pat krenta. Anksčiau nacionalinių dienraščių tiražai siekė 400.000 egz., dabar – 300.000. Mažai vilčių, kad padėtis pasikeis. Žmonės naujienas skaito internete arba išvis jų neskaito.

Kita vertus, pagrindinius naujienų portalus šalyje valdo spausdintos žiniasklaidos bendrovės. Naujienas portalams rašo laikraščių darbuotojai. Vienas tokių pavyzdžių – laikraštis „Gazeta Wyborcza“. Be to, yra žmonių, kurie mėgsta skaityti gilias analizes, todėl renkasi laikraščius, o ne internetą. Tai leidžia manyti, kad didžiosios laikraščių bendrovės išliks. Žinoma, leidinių tiražai toliau mažės.

 

Kokių matote skirtumų Lenkijos reklamos ir žiniasklaidos rinkoje, palyginti su kitomis Europos šalimis?

 

Pagrindinis mūsų skirtumas nuo Vakarų Europos – reklamos įkainiai televizijoje žemesni nei kitose šalyse. Per televiziją pigiausia pasiekti vieną žmogų. Dėl to kai kurios bendrovės, kurios kitose šalyse neišgalėtų įpirkti reklamos eterio televizijoje, Lenkijoje reklamuojasi TV ir reklamos pajamų netenka kitos žiniasklaidos priemonės. Ypač šia padėtimi nepatenkintos laikraščių bendrovės. Kita vertus, televizija Lenkijoje vis dar yra dominuojanti žiniasklaidos priemonė, tačiau ji taip pat praranda auditoriją.

 

Kas yra didžiausi reklamos užsakovai Lenkijoje – tarptautinės bendrovės ar vidaus rinkos žaidėjai?

 

Lenkijoje, kaip ir daugelyje kitų šalių, didžiausi reklamos užsakovai – telekomunikacijų operatoriai. 80% šių kompanijų Lenkijoje priklauso tarptautinėms bendrovėms arba tarptautinės bendrovės yra Lenkijos operatorių akcijų dalies savininkės. Panašiai galima apibūdinti ir kitus stambiausius reklamos užsakovus. Taigi didieji reklamos pinigai į Lenkiją patenka iš tarptautinių bendrovių.

 

Kokios reklamos formos internete populiariausios Lenkijoje?

 

Visos populiarios – pradedant reklaminiais skydeliais, baigiant reklaminiais puslapiais. Aišku, socialinė žiniasklaida yra populiariausia interneto tema. Prieš dešimt metų įmonės tikėjo, kad privalo turėti interneto puslapį, nors negalėjo paaiškinti kodėl, o dabar visos nori būti socialinėje žiniasklaidoje, nors ne visada supranta, kaip tai padaryti.

Nepakanka pasamdyti studentą, kad jis prižiūrėtų komunikaciją socialinėje žiniasklaidoje. Neretai tokie žmonės bendrovei pridaro daugiau bėdos nei atneša naudos. Jiems trūksta profesionalumo, o bendrovės nepakankamai skiria lėšų, laiko socialinės žiniasklaidos komunikacijai. Mano manymu, jei renkiesi komunikuoti socialinėje žiniasklaidoje, joje turi būti 100%.

 

Kokie socialinės žiniasklaidos kanalai populiariausi Jūsų šalyje?

 

Socialinis tinklas „Facebook“. („socialbakers.com“ vasario 10 d. duomenimis, Lenkijoje yra 7, 807 mln. „Facebook“ vartotojų, t.y. 34,78% visos interneto auditorijos, – VŽ). Anksčiau buvo paplitęs lenkiškas socialinis tinklas „Nasza-klasa“, tačiau prarado populiarumą, išpopuliarėjus „Facebook“. „Nasza-klasa“ daugiausia pritraukia mokyklinio amžiaus auditorijos.

 

Gal žinote, kiek reklamos pajamų internete atsiriekia „Google“ reklama?

 

Šiuos skaičius „Google“ slepia, todėl mes jų nežinome. Tačiau faktas, kad „Google“ reklama kartu su visu likusiu internetu atėmė pajamų iš laikraščių ir žurnalų, televizijos, radijo.

 

Trumpai apibūdinkite savo atstovaujamos asociacijos veiklos principus.

 

Vienijame 82 reklamos ir dizaino agentūras šalyje, priimame tik nepriekaištingą reputaciją turinčias bendroves, kurios užima didžiausią reklamos rinkos dalį šalyje, dalyvauja svarbiausiuose įmonių reklamos konkursuose. Nors Lenkijoje yra ne viena reklamos asociacija, tačiau mūsų yra didžiausia pagal agentūrų biudžetus. Taip pat prižiūrime reklamos etiką, rengiame reklamos kūrimo konkursus.

 

Ar rekomenduojate agentūroms imti mokestį iš reklamos konkursų organizatorių, jei šios konkurso nelaimi? Lietuvoje už minėtą rekomendaciją mūsų šalies komunikacijos agentūrų asociacija (KOMAA) ir jos narės 2009 m. buvo nubaustos už kartelinį susitarimą.

 

Mes rekomenduojame šį mokestį. Jis siekia 4.000 PLN. Tai simbolinis mokestis, kuriuo konkurso organizatoriai įrodo, kad rengia rimtą konkursą ir ketina jį baigti. Tais atvejais, kai konkursai nutraukiami, darome spaudimą, kad šis mokestis būtų sumokėtas, nes manome, kad tai yra teisinga. Rengdamosi konkursui agentūros įdeda nemažai darbo: reklamos agentūros pristato koncepcijas ir idėjas, o dizaineriai – paruoštus produktus. Dizaino įmonės be mūsų rekomendacijų reikalauja mokesčio net tuo atveju, jei nelaimi konkurso. Neretai jis siekia 50% kampanijos biudžeto. Jos argumentuoja tuo, kad konkurso metu pristato galutinį produktą. Manau, reklamos užsakovai patys yra suinteresuoti šiuo mokesčiu, jei nori, kad agentūros rimtai pasirengtų konkursams ir pateiktų profesionalius siūlymus.

 

Ar dažnai gaunate skundų dėl neetiškos reklamos? Dėl ko dažniausiai skundžiamasi?

 

2011 m. gavome 950 skundų, 2010 m. – 1.400. Dažniausiai skundžiamasi dėl religinių simbolių vaizdavimo reklamoje, melagingų reklamų, moteris įžeidžiančių, žalojančių vaikus reklamų. Mano manymu, reklamos etikos savidrausmė Rytų Europoje dar nėra išsivysčiusi – asociacijos nelinkusios kovoti už etišką reklamą. Be to, ir žmonės nelinkę skųstis reklama. Pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje kasmet gaunama po kelis tūkstančius skundų. Mano nuomone, neetiška ar šokiruojanti reklama neturėtų tapti pardavimus didinančia priemone. Manau, reklama turi būti protinga, parodanti produkto ar paslaugos vertę arba pramoginė. Tai veikia stipriau nei nuogos moterys, reklamuojančios šokoladą. Šokiruojanti reklama gali net pakenkti bendrovei.