"Verslo žinios" rubrika "Media", 2010 07 12
Agnė Gintautaitė
Lietuvoje neetiškos reklamos daugėja
Neetiška ar klaidinanti reklama gali pakenkti įmonės reputacijai, dėl tokios reklamos įmonė gali prarasti dalį klientų, tačiau nuo neetiško elgesio tai nesustabdo. Per 2010 m. pirmąjį pusmetį už klaidinančią reklamą Lietuvos bendrovėms buvo skirta beveik 300.000 Lt baudų – dvigubai daugiau nei per pernai visus metus.
„Viena didžiausių nūdienos problemų – neetiška reklama, kai reklaminis pranešimas yra paslėptas ar kai be vartotojų sutikimo kaupiami duomenys apie juos“, – teigia Arthuras Poberis, Europos reklamos standartų aljanso (ERSA) atstovas. Žmonės skelbia informaciją apie save socialiniuose tinkluose, tačiau nežino, kad šiuos duomenis kaupia portalų administratoriai. Vėliau jie šiuos duomenis gali parduoti reklamos užsakovams.
„Ieškome sprendimų, kaip apsaugoti žmonių teises. Visų pirma juos reikia šviesti. Deja, didžioji dalis visuomenės neturi suvokimo, kas yra žiniasklaida ir kokią galingą ją padarė technologijų ir interneto plėtra“, – teigia p. Poberis. Interneto kontrolę apsunkina nevienoda teisė įvairiose šalyse.
Reklamos agentūroms sunku informaciją pateikti taip, kad ji tiktų visai tarptautinei auditorijai.
„Reklama, kur moteris pagalve tranko vyrą, vienoje šalyje atrodo juokinga, o kitoje suprantama kaip smurtas, – kalba ERSA atstovas. – Mes privalome būti jautrūs auditorijai, antraip jos neteksime.“
Kultūrinius skirtumus ir ribos tarp etiškos ir neetiškos reklamos miglotumą parodo ir šių metų reklamos festivalyje „Kanų liūtai“ auksą gavusi reklama.
Lauko reklamos kategorijoje šį apdovanojimą pelniusi reklama vaizduoja apsvaigusius kūdikius. Jie reklamuoja šokoladinius saldainius su viskio įdaru.
„Neetiškos reklamos kartais sukuriamos netyčia, tačiau dažnai agentūros tai daro sąmoningai. Jos tikisi, kad gal pralys“, – teigia Gintaras Šeputis, Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos (KOMAA), priklausančios ERSA, valdybos pirmininkas. – Agentūros tokiomis reklamomis siekia efekto, pataikauja daliai visuomenės.“
Sugadintas įvaizdis
„Didžiausia žala, kurią patiria įmonės dėl neetiškos ar klaidinančios reklamos, yra ne baudos, o sumenkusi reputacija, – teigia Darius Maikštėnas, UAB „Omnitel“ komunikacijos vadovas. – Bendrovė pripažinta skleidžianti klaidinančias reklamas praranda vartotojų pasitikėjimą ir klientus. Čia didžiausia neetiškos reklamos finansinė žala.“
Vienas didžiausių reklamos užsakovų Lietuvoje telekomunikacijų operatorius „Omnitel“ – ne kartą baustas už klaidinančią reklamą. Vien 2009–2010 m. bendrovė gavo kelias baudas. Bendra jų vertė siekia 200.000 Lt.
2009 m. Konkurencijos taryba (KT) klaidinančiomis pripažino 19 reklamų, per 2010 m. pirmą pusmetį – 9. Pagal Lietuvos reklamos įstatymą, už klaidinančią reklamą galima skirti iki 120.000 Lt dydžio baudą. Taip pat galima įpareigoti įmonę paneigti klaidinančią reklamą.
„Iš reklamos užsakovo atimame iš neetiškos reklamos uždirbtus pinigus, priverčiame patirti papildomų išlaidų“, – teigia Palmira Kvietkauskienė, KT atstovė viešiesiems ryšiams.
Pasak p. Kvietkauskienės, KT gauna vis daugiau skundų dėl klaidinančios reklamos. 2010 m. I pusmetį buvo gauti 149 skundai. 34 atvejais įmonės sutiko nutraukti klaidinančią reklamą. Buvo skirtos devynios baudos.
„Įmonės, skelbdamos klaidinančią reklamą, tikisi, kad konkurentai ir vartotojai to nepastebės. Šios iliuzijos dažniausiai būna nepagrįstos. Konkurentai ir vartotojai greitai tai pastebi ir praneša mums“, – teigia p. Kvietkauskienė.
Užtenka įspėjimo
Už paslėptą reklamą baudžia Vartotojų teisių apsaugos tarnyba. 2010 m. didžiausia bauda siekė 6.500 Lt. Jei reklama kelia diskusijų dėl etikos, tačiau nepažeidžia įstatymų, tyrimas perduodamas Lietuvos reklamos biurui. Šis biuras pavaldus KOMAA. Lietuvos reklamos biuras gali įspėti arba reikalauti, kad reklamos kampanija ar jos dalis būtų nutraukta. Anot p. Šepučio, KOMAA valdybos pirmininko, iš eterio turėtų būti pašalintos visos reklamos, kurios pripažintos neetiškomis. Tai atgrasytų įmones nuo neetiškos veiklos, mat tūkstančius litų kainuojančios reklamos keliautų į šiukšlių dėžę.
„Vieną kartą klientas atsisakė vykdyti mūsų sprendimą, tačiau vėliau paaiškėjo, kad reklama pažeidžia ne tik reklamos etikos kodeksą, bet ir įstatymus. Reklamos užsakovą nubaudė atitinkamos institucijos“, – teigia p. Šeputis. KOMAA valdybos pirmininkas ketina įtarimų dėl etikos keliančias reklamas tirti ir savo iniciatyva. Iki šiol Lietuvos reklamos biuras reaguodavo tik į vartotojų skundus.
„Ne kartą yra buvę, kad visi matome, jog reklama neetiška. Tačiau, niekam nepateikus skundo, ji sukasi toliau“, – priduria p. Šeputis.
VŽ info
Už klaidinančią reklamą paskirtos baudos
Laikotarpis Baudos, Lt
2010 m. sausis–birželis 292.000
2009 m. 151.200
2008 m. 110.000
Šaltinis: Konkurencijos taryba
